รู้จัก‘ค่าความนิยม’ไหม? / โดย ดร.โสภณ พรโชคชัย

• Tweet
• 

คอลัมน์ : โลกอสังหาฯ
ผู้เขียน : ดร.โสภณ พรโชคชัย

ค่าความนิยมคืออะไร ตีความกันอย่างไร มีประเภทที่แตกต่างกันอะไรบ้าง เราจะประเมินค่ากันอย่างไรได้ ที่สำคัญคือ แต่ละคนก็อาจมีค่าความนิยมนี้เช่นกัน

สังเกตไหมว่าถ้ามีคนจบมา 20 ปี ทำงานอยู่ที่เดียวกัน ตอนเข้ามามีตำแหน่งและรายได้ใกล้เคียงกัน แต่ปัจจุบันมีรายได้ต่างกันอย่างชัดเจน แสดงให้เห็นว่าคนที่มีรายได้สูงกว่าคงมีค่าความนิยมมากกว่านั่นเอง อันนี้คงไม่หมายความว่าคนที่มีรายได้มากกว่า “เลีย” เก่งกว่า แต่แสดงถึงความสามารถที่แตกต่างกันอย่างเด่นชัด คุณค่าของคนคงอยู่ที่ตรงนี้เป็นหลัก (แต่ก็มีบางครั้งที่ “ค่าของคนอยู่ที่คนของใคร” เช่นกัน)

เรามาทำความเข้าใจคำว่า “ค่าความนิยม” หรือภาษาอังกฤษใช้คำว่า Goodwill ก่อน ในแง่หนึ่งในทางการบัญชี ค่าความนิยมเป็นส่วนต่างของมูลค่ากิจการตามบัญชีกับมูลค่าที่ซื้อขายกันจริง โดยมากบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นระยะเวลานานและมีผลประกอบการที่ดี เมื่อขายกิจการก็ย่อมขายได้ในราคาที่สูงกว่ามูลค่าตามบัญชี เนื่องจากภาพลักษณ์ที่ดีเป็น premium ของมูลค่ากิจการนั่นเอง (http://tinyurl.com/z3u8nds)

ค่าความนิยมเป็น “คุณค่าที่เกิดขึ้นภายในกิจการนั้นเอง คุณค่าที่เกิดขึ้นจนเป็นค่าความนิยมคือ ความสามารถในการหารายได้มากกว่ากิจการที่อยู่ในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกัน เกิดจากการมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า สถานที่ตั้งกิจการอยู่ในทำเลที่ดี การบริหารงานดีเป็นที่เชื่อถือ ประสิทธิภาพในการผลิตดี ผลประกอบการดี ทำกิจการค้ามานานจนเป็นที่รู้จักของบุคคลทั่วไป ทำให้เกิดความเชื่อถือ กิจการที่ได้รับค่าความนิยมจะตีราคาค่าความนิยมของตนเองขึ้นมาเป็นตัวเลขเพื่อบันทึกไว้ในบัญชีของกิจการไม่ได้”

ในอีกทางหนึ่ง “ค่าความนิยมจะเกิดขึ้นได้โดยการซื้อกิจการมาและกำหนดค่าความนิยมขึ้นจากการซื้อกิจการนั้นเท่านั้น มูลค่าของค่าความนิยมเกิดจากการจ่ายเงินส่วนหนึ่งเพื่อซื้อกิจการ เงินที่จ่ายเกินไปกว่าทุนของกิจการ (สินทรัพย์ – หนี้สิน) ถือว่าเป็นต้นทุนของค่าความนิยม กิจการจะคงค่าความนิยมไว้ในบัญชีต่อไป โดยถือว่าค่าความนิยมเป็นสินทรัพย์ที่มีอายุไม่จำกัด ตราบใดที่ค่าความนิยมยังคงอยู่และดีขึ้นเรื่อยๆให้คงจำนวนค่าความนิยมไว้ในบัญชีตลอดไป แต่เมื่อไรค่าความนิยมเริ่มลดลง อาจเป็นเพราะการบริหารงานเริ่มไม่ดี มีคู่แข่งที่ดีกว่า ฯลฯ เจ้าของกิจการอาจจะประมาณว่าค่าความนิยมจะคงอยู่ได้เพียง 5 ปี ก็ให้จำหน่ายค่าความนิยมออกจากบัญชีภายในระยะเวลา 5 ปี” (http://tinyurl.com/hudwzhs)

อาจกล่าวได้ว่าค่าความนิยมขึ้นอยู่กับ 1.ชื่อเสียงของผู้ประกอบการหรือกิจการนั้นๆ 2.ความจงรักภักดี เช่น เวลาเราไปซื้อโจ๊ก ข้าวแกง หรือหมูตามเขียงหมู ก็มักจะซื้อร้านที่เราซื้อประจำ ไม่ “นอกใจ” ไปซื้อร้านอื่น เป็นต้น 3.คุณภาพสินค้า ถ้าไม่มีคุณภาพคนก็ไม่ไปใช้บริการ (ซ้ำ) เป็นต้น ชื่อเสียงก็ไม่ขจรขจายนั่นเอง 4.ทำเล ในวงการประเมินค่าทรัพย์สิน ทำเลเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

เพื่อให้สอดคล้องกับเรื่องอสังหาริมทรัพย์ จึงยกตัวอย่างร้านตัดผมประเภทตัดผมชาย (Barber) บริเวณถนนนนทรีและถนนสาธุประดิษฐ์ ปรากฏว่ามีร้านตัดผมในย่านนั้นที่พอเปรียบเทียบกันได้ราว 8 ร้าน ปรกติช่างคนหนึ่งอาจตัดผมในวันธรรมดาได้เฉลี่ย 8 คน และในวันหยุด 14 คน หากให้มีวันหยุดเดือนละ 2-3 วัน จะได้ 68 หัวต่อช่าง 1 คน แต่ร้านยอดนิยมจะได้วันละประมาณ 100 หัวต่อช่าง 1 คน มีรายได้แตกต่างกันประมาณ 47% แสดงได้ว่าค่าความนิยมของร้านยอดนิยมนั้นดีกว่าร้านทั่วไปอยู่พอสมควร สำหรับร้านที่มีทำเลดีก็มีรายได้ค่อนข้างสูง เพียงแต่ต่ำกว่าร้านยอดนิยมราว 10% เท่านั้น

ร้านยอดนิยมนั้นอาศัยฝีมือช่างที่ดีกว่า โดยเป็นเจ้าของร้านเพียงคนเดียว ถ้ารับช่างมาเพิ่มแต่มีฝีมือน้อยกว่าก็ไม่สามารถสร้างความ “จงรักภักดี” ต่อร้านได้เช่นกัน ส่วนร้านที่มีทำเลดี ฝีมือช่างอาจไม่แตกต่างกันมากนัก อาศัยทำเลเป็นหลัก เนื่องจากอยู่เยื้องๆกับโครงการอาคารชุดขนาดใหญ่ จึงมีผู้มาใช้บริการเป็นจำนวนมากไม่ขาดสายนั่นเอง

ในอนาคตหากร้านที่มีฝีมือดีเลิศเป็นยอดนิยมนั้นอาศัยการจัดการที่ดี แทนที่จะมีช่างเพิ่ม แต่มี “ผู้ช่วยช่าง” คอยตัดเบื้องต้น และให้หัวหน้าช่าง (เจ้าของร้าน) มาปิดท้ายอีกที ก็อาจสามารถเรียกลูกค้าได้มากกว่าศักยภาพที่เป็นอยู่ ทำให้รายได้ดีขึ้นไปอีก ยิ่งถ้าเปิดสาขาได้โดยมีมาตรฐานและบริการใกล้เคียงกันก็อาจสร้างค่าความนิยมได้มากกว่าอีก

ประเด็นสำคัญคือ ต้องแปลงค่าความนิยมจากบุคคล (Personal Goodwill) เป็นค่าความนิยมขององค์กร (Corporate Goodwill) เช่น กรณีโค้ก แม้ผู้บริหารทั้งหลายจะไม่อยู่ แต่ยังมีค่าความนิยมองค์กรอยู่ ถ้าผู้บริหารของบริษัทพัฒนาที่ดินในตลาดหลักทรัพย์ฯ “ไม่อยู่” มูลค่าของค่าความนิยมก็อาจตกต่ำลงไปก็ได้ เป็นต้น

ค่าความนิยมจึงมีมูลค่าด้วยประการฉะนี้

You must be logged in to post a comment Login