ปฏิวัติร้านค้าชุมชน / โดย ณ สันมหาพล

• Tweet
• 

คอลัมน์ : โลกไม่หยุดนิ่ง
ผู้เขียน : ณ สันมหาพล

เห็นชาวชนบทไทยตื่นตัวจะสร้างท้องถิ่นตัวเองให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว ขณะเดียวกันเจ้าของร้านค้า พ่อค้าแม่ค้าในตลาด และเกษตรกร ก็ตื่นตัวที่จะปรับตัวเองให้มีลูกค้ามากขึ้น จำนวนไม่น้อยที่นำสินค้ามาจำหน่ายในออนไลน์ หลายรายไปไกลทั่วโลก

จึงอยากเล่าถึง Retail West การประชุมค้าปลีกภาคตะวันตกของสหรัฐอเมริกาที่นครซานฟรานซิสโกเมื่อปลายปีที่แล้ว หัวข้อสำคัญที่เป็นทิศทางใหม่ในการค้าปลีกคือ การสร้างร้านค้าให้เป็นที่ชุมนุมของคนในชุมชน และการสร้างชุมชนให้เป็นร้านค้า โดยที่ประชุมยกตัวอย่างกิจการ 2 แห่งที่บุกเบิกการค้าปลีกแนวนี้

แห่งแรกคือ Sweetgreen เครือร้านอาหารสุขภาพ ที่บางครั้งอาจจะตะลึงที่เห็น Jay Z ยอดแร็พเปอร์ มาแสดงตรงหัวมุมถนนใกล้ร้านในเครือ

ทำไมถึงมาแสดง คำตอบคือ เพื่อดึงคนให้มาดูการแสดง ระหว่างนั้นก็จะได้ฟังผู้แทนร้านในเครือบอกเล่าถึงความเป็นมาของการขายอาหารสุขภาพ ซึ่งพิถีพิถันอย่างยิ่งในการคัดเลือกวัตถุดิบ ขั้นตอนการซื้อตรงจากเกษตรกรในละแวก ตามด้วยประโยชน์ที่จะได้รับจากการบริโภค

ทำไมต้องบอกเล่า คำตอบคือ เพื่อปลูกฝังเรื่องราวเกี่ยวกับร้านในเครือให้ลึกถึงจิตใจของคนในชุมชนจนรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่ง ตลอดจนเป็นลูกค้าประจำร้านในเครือที่มาอุดหนุนและพบปะพูดคุยรวมทั้งสังสรรค์กับลูกค้าประจำด้วยกัน จนในที่สุดร้านในเครือแห่งนั้นกลายเป็นชุมชนๆหนึ่ง

ฟังแล้วหลายคนคงไม่เชื่อว่าจะเป็นไปได้ ซึ่งเครือร้าน Sweetgreen ไม่ขายน้ำอัดลม และไม่มีซอสศรีราชาให้ลูกค้าใช้ปรุงรส ที่ไม่ขายและไม่มีเพราะมีน้ำตาลมากเกินไป นอกจากนี้ยังไม่ขายสินค้าที่ไม่ได้ปรุงสด การเอาจริงเอาจังกับอาหารสุขภาพขนาดนี้จึงมีลูกค้ายอมเป็นสาวกและพร้อมจะรวมตัวเพื่อสร้างชุมชน

เครือร้าน Sweetgreen ที่แปลว่า “ผักเขียว” มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เริ่มเปิดกิจการในปี 2507 ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 56 ร้าน ในเมืองใหญ่ 8 แห่ง

ความยากของการค้าปลีกในเชิงชุมชนที่ประสบคือ การหาทำเลที่ตั้งร้านที่ต้องอยู่ในพื้นที่ที่คนนิยมบริโภคอาหารสุขภาพและมีความเป็นอยู่แบบชุมชน นอกจากนี้ยังต้องอยู่ใกล้กลุ่มเกษตรกรที่พร้อมจะส่งผลผลิตภัณฑ์ตรงให้ร้าน หลังได้ทำเลที่จะตั้งร้านยังต้องศึกษาวิธีปรับตัวให้เข้ากับชุมชนในพื้นที่ ซึ่งกรณีนี้รวมทั้งการปรับรูปแบบร้านและการต้อนรับเพื่อรักษาลูกค้า ซึ่งเครือ Sweetgreen ให้ความสำคัญอย่างมาก โดยพนักงานบริการต้องต้อนรับลูกค้าจนกว่าลูกค้าจะออกจากร้าน และถ้าลูกค้าคนนั้นมาอีก ถ้าพนักงานที่เคยให้บริการสามารถให้บริการได้ก็ต้องไปต้อนรับ

การเน้นการให้บริการยังรวมถึงการขายในออนไลน์ โดยร้านมีบริการรับสั่งอาหารออนไลน์ แต่ลูกค้าต้องมารับเอง ไม่มีการส่งถึงบ้าน เพราะบริการของ Sweetgreen มียอดขายออนไลน์เท่ากับร้อยละ 30 ของทั้งหมด

อีกตัวอย่างคือ Lululemon เครือร้านจำหน่ายเสื้อผ้าออกกำลังกายในแคนาดา มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นครแวนคูเวอร์ มีมูลค่าหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ 7,700 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 300,000 ล้านบาท

คำถามคือ แค่ขายเสื้อผ้าออกกำลังกายทำไมถึงรวยขนาดนี้ คำตอบคือ เครือร้านให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้งร้าน โดยก่อนจะเปิดร้านในพื้นที่ใดจะศึกษาถึงความพร้อมว่าพื้นที่นั้นๆเป็นชุมชนออกกำลังกายหรือไม่ ใช้เวลาในการศึกษานาน 12-16 เดือน เพราะมีการศึกษาข้อปลีกย่อยทั้งชุมชนว่าพร้อมจะเป็นส่วนหนึ่งของร้านหรือไม่ เนื่องจากการออกกำลังกายมีหลายแนวทางและหลายวิธี

ระหว่างการศึกษาจะมีการทดลองเปิดร้านเพื่อใช้เป็นสถานที่ให้ความรู้กับคนในชุมชน เมื่อตัดสินใจเปิดร้านก็จะมี “ทูตออกกำลังกาย” คือครูฝึกออกกำลังกายที่เชี่ยวชาญ 3-5 คน มาสาธิตและปลุกกระแสการออกกำลังกาย โดยเปิดสอนการออกกำลังกายภายในร้าน และร่วมมือกับชุมชนในการจัดการออกกำลังกายในพื้นที่
บางกรณีร้านในเครือยังทำตัวเป็นชุมชนเสียเอง ยกตัวอย่างในนครนิวยอร์กที่เปิดให้ชุมชนใกล้เคียงใช้ร้านเป็นสถานที่ชุมนุมจัดกิจกรรมต่างๆแม้ไม่เกี่ยวกับการออกกำลังกาย เพราะ Lululemon โตเร็วจนทำให้คู่แข่งพยายามไล่ตามให้ทัน อย่างบริษัทไนกี้ที่เปิดร้านในลักษณะเดียวกัน

เมื่อคู่แข่งพยายามใช้วิธีเดียวกัน Lululemon จึงปฏิรูปการบริหารจัดการ โดยเน้นการสร้างชุมชนให้มีความแข็งแรงและแข็งแกร่งก่อนจะเปิดร้านในเครือ ซึ่งมั่นใจว่าจะเป็นแนวทางให้ร้านเป็นชุมชนที่มีการพัฒนาสอดคล้องกันคือ ทำชุมชนให้เป็นร้านค้าชุมชน อย่างที่หลายชุมชนในไทยกำลังทำกันขณะนี้

การสร้างชุมชนให้เข้มแข็ง ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าชุมชนหรือสร้างวัฒนธรรมชุมชนจึงเป็นการเดินมาถูกทางแล้ว ซึ่งทั่วโลกก็พยายามทำกัน

You must be logged in to post a comment Login