ทีวี กีฬา เบียร์ และบุหรี่ / โดย ศิลป์ อิศเรศ

On April 6, 2018

คอลัมน์ : ร้ายสาระ

ผู้เขียน : ศิลป์ อิศเรศ

(โลกวันนี้วันสุข วันที่ 6-13 เมษายน 2561)

ในยุคเริ่มต้นที่โทรทัศน์ถือกำเนิดขึ้นมาบนโลก มันผูกพันกับธุรกิจกีฬา เบียร์ และบุหรี่อย่างแน่นแฟ้น ชนิดที่ว่าเห็นโทรทัศน์ที่ไหนก็ต้องเห็นของอีก 3 อย่าง เพราะต่างต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน

กว่าจะเป็นโทรทัศน์ต้องใช้เวลาค้นคว้านานนับร้อยปี จนเริ่มเป็นรูปเป็นร่างสามารถนำออกโชว์ตัวได้ก็ล่วงเข้าทศวรรษ 1920 แต่ก็ยังไม่สามารถผลิตออกจำหน่ายได้ ต้องใช้เวลาปรับปรุงพัฒนาอีกหลายสิบปี จนกระทั่งปี 1939 บริษัท RCA ขอซื้อลิขสิทธิ์นำมาผลิตโทรทัศน์ขนาด 5×12 นิ้วออกวางจำหน่าย ซึ่งมีคนเพียงแค่หยิบมือที่มีกำลังซื้อ

เหตุการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 ทำให้การพัฒนาคุณภาพโทรทัศน์หยุดชะงักลง บริษัท RCA หันเหมาให้ความสนใจกับการผลิตอุปกรณ์ต่างๆให้กับกองทัพ จนกระทั่งสงครามยุติลงจึงกลับมาพัฒนาโทรทัศน์อีกครั้ง

จับถูกจุด

ปี 1946 RCA ผลิตโทรทัศน์ขาว-ดำ ขนาด (เส้นทแยงมุม) 10 นิ้ว สนนราคา 400 ดอลลาร์ (ราว 4,500 ดอลลาร์ในค่าเงินปัจจุบัน) ซึ่งนับว่าแพงมากโข มีคนไม่กี่คนที่มีปัญญาซื้อ ประกอบกับรายการโทรทัศน์ในสมัยนั้นไม่ค่อยมีอะไรน่าสนใจเท่าไร ไม่คุ้มกับการลงทุน

ทางด้านสถานีโทรทัศน์ก็ไม่ต้องการเสียเงินลงทุนมากมายเพื่อผลิตรายการโทรทัศน์ที่ยังมีคนดูไม่มาก เพราะมีคนเพียงน้อยนิดที่มีปัญญาซื้อโทรทัศน์ไปประดับบารมีที่บ้านได้ ดูเหมือนกีฬาประเภทต่างๆที่มีการแข่งขันตลอดทั้งปีจะเป็นทางออกที่ดี เพราะสถานีโทรทัศน์ไม่ต้องผลิตรายการเอง ใช้เพียงอุปกรณ์บันทึกเทปนอกสถานที่แล้วนำมาออกอากาศได้ทันที

แน่นอนว่าผู้ชายเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สนใจชมการแข่งขันกีฬา แต่พวกเขาก็ไม่มีปัจจัยมากพอจะซื้อหาเครื่องรับโทรทัศน์เป็นของตัวเอง ด้านผู้ประกอบการร้านเหล้ามองเห็นลู่ทางดึงลูกค้าเข้าร้านจึงสั่งซื้อโทรทัศน์มาติดตั้ง พร้อมติดป้ายหน้าร้าน “We have TV!” ประเมินว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายโทรทัศน์ช่วงปี 1946-1947 ถูกซื้อไปติดตั้งในร้านจำหน่ายสุรา

วันที่ 19 มิถุนายน 1946 โทรทัศน์ถ่ายทอดรายการแข่งขันชกมวยรุ่นเฮฟวีเวทระหว่างโจ หลุยส์ และบิลลี่ คอนน์ ประเมินว่ามีผู้ชมการแข่งขันชกมวยครั้งนี้ทางโทรทัศน์ราว 140,000 คน และในปีถัดมามีคนอัดแน่นตามร้านเหล้าทั่วประเทศเพื่อรอชมเทปการแข่งขันชกมวยระหว่างโจ หลุยส์ และเจสซี่ วอลคอตต์ คาดว่ามีผู้ชมการแข่งขันครั้งนี้ทางโทรทัศน์ราว 1 ล้านคน

ตรงกลุ่มเป้าหมาย

จากการสำรวจพบว่ามากกว่าครึ่งของจำนวนผู้ชมการแข่งขันกีฬาทางโทรทัศน์ชมที่ร้านจำหน่ายสุรา แน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้เดินเข้าไปในร้านเหล้าเฉยๆ ต้องสั่งซื้อเหล้าหรือเบียร์ไม่มากก็น้อย ทางด้านผู้ผลิตเบียร์ฉวยโอกาศนี้เหมาซื้อเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสปอนเซอร์ใหญ่การแข่งขันกีฬา

ในยุคสมัยนั้นยังไม่มีกฎหมายควบคุมว่าด้วยการปิดกั้นการโฆษณาสินค้าคู่แข่ง ดังนั้น ผู้ผลิตเบียร์ที่เงินถึงสามารถเหมาซื้อเวลาโฆษณาตลอดทั้งช่วงรายการได้ เช่น เบียร์ Narragansett เหมาซื้อเวลาโฆษณาการแข่งขันเบสบอลทีมบอสตัน เรด ซอกซ์ ขณะที่เบียร์ยี่ห้อ Goebel เหมาซื้อเวลาโฆษณาการแข่งขันเบสบอลทีมดีทรอยต์ ไทเกอร์ส

ล่วงเข้าทศวรรษ 1950 โทรทัศน์มีราคาถูกลง ทำให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น สถานีโทรทัศน์เริ่มลงทุนผลิตรายการโทรทัศน์เอง แต่ผู้ผลิตเบียร์หลายรายก็ยังคงทุ่มเงินโฆษณารายการ บางรายถึงขนาดใช้ชื่อสินค้าเป็นชื่อรายการ เช่น เบียร์ Budweiser เป็นสปอนเซอร์รายการ The Ken Murray Budweiser Show โดยเคน เมอร์เรย์ และแขกรับเชิญจะดื่มเบียร์ Budweiser ขณะดำเนินรายการ

ครบเครื่อง

ผู้ชาย กีฬา และเบียร์ เป็นส่วนผสมที่ลงตัวตลอดมาแม้กระทั่งในปัจจุบัน แต่ยังขาดไปอีกอย่างหนึ่ง ในยุคสมัยนั้นยังมีสินค้าอีกตัวที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปคือยาสูบ ช่วงทศวรรษ 1940-1960 ผู้ผลิตบุหรี่เข้ามาร่วมเป็นสปอนเซอร์รายการโทรทัศน์ ถึงขนาดแทรกแซงการเขียนบทโทรทัศน์ เช่น บุหรี่ยี่ห้อ Camel กำหนดให้ตัวละครฝั่งคนดีในซีรี่ส์ Man Against Crime ต้องมีฉากสูบบุหรี่ ขณะที่คนร้ายในละครชุดนี้ห้ามมีฉากสูบบุหรี่

จากการศึกษาเมื่อปี 1949 พบว่าครึ่งหนึ่งของประชากรผู้ชายชาวอเมริกันบริโภคยาสูบ ปี 1961 ยาสูบลุกลามเข้าไปถึงรายการโทรทัศน์สำหรับเด็ก การ์ตูนเรื่องมนุษย์หินฟลินท์สโตนมีฉากที่ตัวเอกของเรื่องอย่างเฟรด วิลม่า และบาร์นี สูบบุหรี่ยี่ห้อหนึ่ง

เดชะบุญที่กระทรวงสาธารณสุขอเมริกามีความกังวลใจ ให้ทำการศึกษาผลกระทบจากการบริโภคยาสูบ และพบว่าการบริโภคยาสูบทำให้มีโอกาสเกิดโรคมะเร็งได้สูงกว่าผู้ไม่บริโภคยาสูบถึง 20 เท่าตัว และควันบุหรี่มีผลกระทบต่อทารกในครรภ์

จากผลวิจัยนี้ส่งผลให้สภาคองเกรสออกร่างกฎหมายบังคับให้ต้องพิมพ์ข้อความเตือนภัยจากการสูบบุหรี่บนซองบุหรี่ในปี 1965 และต่อมาในปี 1967 คณะกรรมการกลางกำกับดูแลกิจการสื่อสารบังคับให้ผู้โฆษณาบุหรี่ต้องบอกโทษของการสูบบุหรี่ด้วย

ในที่สุดปี 1970 ก็มีการออกกฎหมายห้ามโฆษณาบุหรี่ในโทรทัศน์และวิทยุ มีผลบังคับใช้วันที่ 2 มกราคม 1971 โฆษณาบุหรี่ชิ้นสุดท้ายที่ได้ออกอากาศคือบุหรี่ยี่ห้อ Virginia Slims ซึ่งออกอากาศในรายการ Tonight Show เมื่อเวลา 11.59 น. คืนวันที่ 1 มกราคม 1971 ส่วนสินค้าเบียร์ยังสามารถโฆษณาทางโทรทัศน์ได้เหมือนเดิม