โปรแรงจนเจ๊ง

On August 16, 2019

คอลัมน์ : ร้ายสาระ

ผู้เขียน : ศิลป์ อิศเรศ

(โลกวันนี้วันสุข ประจำวันที่ 16-23 สิงหาคม 2562)

เครื่องดูดฝุ่นยี่ห้อแรกของโลกและมียอดขายสูงที่สุดในโลกถูกผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดในยุโรป ทำให้ผู้บริหารออกโปรโมชั่นหลุดโลก แถมตั๋วเครื่องบินไป-กลับอเมริกามูลค่าสูงกว่าเครื่องดูดฝุ่นถึง 5 เท่า

ปี 1907 เจมส์ เมอร์เรย์ สแปงเลอร์ วัย 59 ปี พนักงานทำความสะอาดห้างสรรพสินค้าซอลลิงเกอร์ เมืองแคนตัน รัฐโอไฮโอ ล้มป่วยด้วยโรคภูมิแพ้ ซึ่งเขาเชื่อว่ามีสาเหตุมาจากงานที่ทำ โดยเขามีหน้าที่กวาดพรมในห้างสรรพสินค้า ทำให้ต้องสูดดมฝุ่นละอองที่ลอยฟุ้งขึ้นมาทุกวัน

เจมส์จึงเกิดความคิดที่จะสร้างเครื่องดูดฝุ่นขึ้นมา เขาถอดมอเตอร์จากจักรเย็บผ้านำมาติดใบพัด ใช้เชือกหนังรัดแปรงลูกกลิ้งติดกับแกนมอเตอร์ประกอบเข้าด้วยกันในกล่องสบู่ ใช้ด้ามไม้กวาดเป็นที่จับ ใช้ปลอกหมอนเป็นถุงใส่ฝุ่นผง และเครื่องดูดฝุ่นเครื่องแรกของโลกก็ถือกำเนิดขึ้น

เจมส์นำเครื่องดูดฝุ่นของเขาไปจดสิทธิบัตร แต่การจะทำเครื่องดูดฝุ่นออกวางจำหน่ายต้องใช้วัสดุที่ดีกว่านี้และต้องใช้เงินทุนมหาศาลซึ่งเขาไม่มี ต่อมาในปี 1908 เจมส์ขายสิทธิบัตรดังกล่าวให้กับวิลเลี่ยม ฮูเวอร์ สามีของญาติคนหนึ่งและเป็นเจ้าของกิจการเครื่องหนัง

สงครามการตลาด

บริษัทผลิตเครื่องดูดฝุ่นฮูเวอร์ถือกำเนิดขึ้นในวันที่ 2 มิถุนายน 1908 เครื่องดูดฝุ่นฮูเวอร์ขายดิบขายดีในอเมริกาติดต่อกันนานหลายสิบปี เป็นที่รู้กันว่าถ้าจะซื้อเครื่องดูดฝุ่นก็ต้องยี่ห้อฮูเวอร์เท่านั้น ถึงขนาดเรียกเครื่องดูดฝุ่นทุกยี่ห้อว่า “ฮูเวอร์” เหมือนกับที่เราเรียกเครื่องถ่ายเอกสารว่า “ซีร็อกซ์”

ฮูเวอร์ครองบัลลังก์เจ้าพ่อเครื่องดูดฝุ่นอยู่จนถึงปลายทศวรรษ 1980 เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ “เมย์แทค” บริษัทผลิตเครื่องใช้ภายในบ้านที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1893 เข้ามาซื้อกิจการฮูเวอร์ ซึ่งผู้บริหารชุดใหม่มีนโยบายที่จะขยายตลาดเครื่องใช้ในบ้านในทวีปยุโรปโดยใช้ประเทศอังกฤษเป็นฐานที่มั่น

โชคไม่ดีนักที่เป็นจังหวะเดียวกันกับอังกฤษกำลังเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจถดถอย ประกอบกับ “ไดสัน” บริษัทผลิตเครื่องใช้ภายในบ้านผู้เล่นหน้าใหม่ ถือกำเนิดขึ้นในปี 1991 เครื่องดูดฝุ่นไดสันออกแบบให้ผอมเพรียว ไม่เทอะทะ 2 ปัจจัยนี้ส่งผลให้ผลกำไรของฮูเวอร์ระหว่างปี 1987-1992 ลดลงอย่างฮวบฮาบ จาก 147 ล้านดอลลาร์ เหลือแค่เพียง 74 ล้านดอลลาร์

ผลประกอบการที่ถดถอยอย่างเห็นได้ชัดส่งผลให้มูลค่าหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ลดลงไป 50% ผู้บริหารฮูเวอร์ต้องลงมือทำอะไรสักอย่างก่อนที่เหตุการณ์จะเลวร้ายไปกว่านี้ ในช่วงเวลาวิกฤตนั้นเองอัศวินม้าขาวก็โผล่เข้ามาช่วย

โปรเหลือเชื่อ

ต้นปี 1991 เจเอสแอลทราเวล บริษัทท่องเที่ยวเกิดใหม่ ติดต่อเข้ามายังบริษัทฮูเวอร์ประเทศอังกฤษเสนอแพ็กเกจทัวร์ประเทศในยุโรปราคาถูกให้กับลูกค้าฮูเวอร์ หลังจากเคาะเครื่องคิดเลขแล้วก็ได้แคมเปญโปรโมชั่นซื้อสินค้าฮูเวอร์ตั้งแต่ 100 ปอนด์ขึ้นไป จะได้รับตั๋วเครื่องบินไป-กลับประเทศใดก็ได้จาก 6 ประเทศในทวีปยุโรปที่กำหนดไว้จำนวน 2 ที่นั่ง

แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่วิน-วิน แต่เป็นวิน-วิน-วิน เพราะผู้ที่เกี่ยวข้องได้รับผลประโยชน์ทุกคน เจเอสแอลทราเวลได้สิทธิขายตั๋วเครื่องบินให้กับฮูเวอร์ ส่วนฮูเวอร์ได้เพิ่มยอดขายตามแผนที่วางเอาไว้ และสุดท้ายลูกค้าได้เที่ยวฟรี

แต่ช้าก่อน หากฮูเวอร์แจกตั๋วเครื่องบินให้กับลูกค้าทุกคนที่ยอมควักกระเป๋า 100 ปอนด์มาซื้อสินค้า ฮูเวอร์ก็จะไม่เหลือกำไรและอาจขาดทุนเสียด้วยซ้ำ แคมเปญนี้จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อมีลูกค้าบางส่วนไม่ได้รับสิทธิ เพื่อให้เหตุการณ์นี้เกิดขึ้น ฮูเวอร์ตั้งเงื่อนไขหยุมหยิมไว้หลายข้อ

ลูกค้าต้องซื้อสินค้าฮูเวอร์ 100 ปอนด์ขึ้นไป และให้ส่งใบเสร็จมายังบริษัทภายใน 14 วันนับจากวันที่ซื้อ
ฮูเวอร์จะส่งเอกสารลงทะเบียนกลับไปให้ ลูกค้าจะต้องกรอกแบบฟอร์มและส่งกลับมาที่บริษัทภายใน 14 วัน
ฮูเวอร์จะส่งบัตรกำนัลกลับไปให้ ลูกค้าจะต้องเลือกสนามบินที่จะขึ้นเครื่อง วัน-เวลาเดินทาง ประเทศปลายทาง ส่งกลับมายังบริษัทภายใน 30 วัน
ฮูเวอร์สงวนสิทธิที่จะปฏิเสธตัวเลือกของลูกค้า (สนามบินที่จะขึ้นเครื่อง วัน-เวลาเดินทาง ประเทศปลายทาง) แต่ลูกค้าสามารถเลือกตัวเลือกใหม่ได้อีกครั้ง
ฮูเวอร์สงวนสิทธิที่จะปฏิเสธตัวเลือกใหม่ของลูกค้า และจะกำหนดตัวเลือกให้กับลูกค้าเอง ลูกค้าต้องยอมรับตัวเลือกที่ฮูเวอร์จัดการให้ หรือสละสิทธิรับตั๋วเครื่องบินฟรี

เพิ่มเดิมพัน

โปรแรงโดนใจคราวนี้เพิ่มยอดขายให้ฮูเวอร์กลับขึ้นมานั่งบัลลังก์เจ้าพ่อเครื่องใช้ในบ้านอีกครั้ง ปลายปี 1992 ผู้บริหารตัดสินใจทำแคมเปญนี้อีกครั้ง แต่คราวนี้ยิ่งใหญ่กว่าเดิม ซื้อสินค้าฮูเวอร์ตั้งแต่ 100 ปอนด์ขึ้นไป จะได้รับตั๋วเครื่องบินไป-กลับนิวยอร์กหรือออร์แลนโด

ฮูเวอร์ขายดิบขายดีจนหมดเกลี้ยงห้างสรรพสินค้า ทางโรงงานต้องให้พนักงานทำงานล่วงเวลาไม่มีวันหยุด เร่งผลิตสินค้าออกมาป้อนตลาด แต่ช้าก่อน ไม่ใช่เครื่องใช้ในบ้านทุกชนิดที่ขาดตลาด เฉพาะเครื่องดูดฝุ่นรุ่นถูกที่สุดราคา 120 ปอนด์เท่านั้น ประเมินว่ามีลูกค้าซื้อเครื่องดูดฝุ่นเพราะจะเอาโปรตั๋วเครื่องบินประมาณ 300,000 คน

ฮูเวอร์ประสบปัญหาครั้งใหญ่ เครื่องดูดฝุ่นรุ่นถูกที่สุดราคา 120 ปอนด์ ฮูเวอร์ได้กำไร 30 ปอนด์ แต่ตั๋วเครื่องบินไป-กลับอังกฤษ-อเมริกา สำหรับ 2 คน ราคาประมาณ 600 ปอนด์ ดังนั้น ฮูเวอร์จะขาดทุน 570 ปอนด์ต่อลูกค้า 1 ราย

ฮูเวอร์จึงพยายามหาช่องทางหลีกเลี่ยง เช่น เลือกสนามบินที่อยู่ห่างจากบ้านลูกค้าหลายร้อยไมล์ ส่งเอกสารให้ลูกค้ากรอกในวันคริสต์มาสอีฟ เพราะเป็นช่วงเวลาที่คนส่วนใหญ่เดินทางไปพักผ่อน เพื่อให้ลูกค้ากรอกเอกสารส่งกลับไม่ทัน 14 วันตามเงื่อนไข ฮูเวอร์ยังอ้างอีกว่าเอกสารจำนวนหนึ่งส่งกลับมาที่บริษัทเกินกำหนดเวลาหรือไม่ก็สูญหาย

บทเรียนราคาแพง

ลูกค้ารวมตัวกันตั้งกลุ่มเรียกร้องให้ฮูเวอร์ออกมารับผิดชอบทำตามสัญญาที่โฆษณา เป็นข่าวใหญ่ในอังกฤษในเวลานั้น ฮูเวอร์ต้องออกมาแถลงข่าวว่ามีแผนจะตั้งกองทุนบินฟรีมูลค่า 20 ล้านปอนด์สำหรับลูกค้า แต่งบประมาณเพียงเท่านี้ไม่เพียงพอที่จะเยียวยาลูกค้ากว่า 300,000 ราย ตัวเลขที่แท้จริงสำหรับลูกค้าจำนวนนี้คือ 171 ล้านปอนด์

เพื่อแก้ไขสถานการณ์ เมย์แทค บริษัทแม่ในอเมริกา ควักกระเป๋า 72 ล้านดอลลาร์ จ่ายเงินซื้อตั๋วเครื่องบินให้กับลูกค้า 110,000 คนที่เอกสารผ่านตามเงื่อนไข ซึ่งหมายถึงมีลูกค้าอีกเกือบ 200,000 คนที่จะไม่ได้รับตั๋วเครื่องบิน ขณะเดียวกันมีคำสั่งปลดประธานบริษัทฮูเวอร์ประเทศอังกฤษและผู้บริหารฝ่ายการตลาด 2 คน

แต่วิกฤตไม่สิ้นสุดเพียงแค่นั้น มีการประกาศขายเครื่องดูดฝุ่นฮูเวอร์มือสองราคาถูกจำนวนมาก เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่อยากได้เครื่องดูดฝุ่น พวกเขาซื้อเพียงเพราะต้องการตั๋วเครื่องบินฟรีเท่านั้น เท่ากับว่าฮูเวอร์จะขายสินค้าไม่ออกไปอีกนาน

เมื่อถึงปลายปี 1993 ฮูเวอร์สรุปยอดขาย 390 ล้านปอนด์ แต่ขาดทุน 23.6 ล้านปอนด์ ส่วนแบ่งการตลาดลดลง จากเดิมที่มีมากกว่า 50% เหลือเพียงไม่ถึง 10% และต่อมาฮูเวอร์ถูกถอดถอน “ตราตั้งห้าง” (Royal Warrant) สุดท้ายแล้วฮูเวอร์ตัดสินใจขายบริษัทในอังกฤษให้กับคู่แข่งในปี 1995 ดับฝันการทำตลาดยุโรปไปอย่างถาวร