“2 ทศวรรษ แบรนด์การเมืองไทย” โดย ณัฏฐา มหัทธนา

• Tweet
• 

2 ทศวรรษที่ผ่านมา ปรากฏการณ์ที่โดดเด่นและมีผลต่อตลาดการเมืองอย่างเข้มข้นมาจนถึงวันนี้คือ “แบรนดิ้งพรรคการเมือง” การทำแบรนด์ (Branding) หรือการสร้างและรักษาตัวตนของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นหนึ่งในกระบวนการทางการตลาดที่มีความสำคัญยิ่ง โดยเฉพาะในยุคสมัยที่คนให้ความสำคัญกับการ “ถูกมอง” มากเป็นพิเศษ

อย่าเพิ่งหงุดหงิดกรีดร้องเมื่อเห็นคำว่า “การตลาด” ในการเมืองที่มีความพยายามจะฟอกให้เป็นพื้นที่บริสุทธิ์ผุดผ่อง ในขณะที่คำว่าการตลาดมักถูกผูกไว้กับความรู้สึกถึงการเอารัดเอาเปรียบ การสร้างภาพและโฆษณาชวนเชื่อหลอกล่อต่างๆนานา อันที่จริงอคติเหล่านั้นเกิดจากความ “ไม่รู้” ความหมายที่แท้จริงของคำว่าการตลาด (Marketing)

อธิบายอย่างสั้นที่สุด การตลาดคือ การทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้สามารถสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อความต้องการ อำนวยความสะดวกต่อการเข้าถึง และสื่อสารด้วยรูปแบบ ภาษา และช่องทาง ที่จะสัมผัสกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด จนเกิดการซื้อขาย บอกต่อ ซื้อซ้ำ หัวใจของกระบวนการนี้คือ การรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างแท้จริงจนรู้ลึกถึงความต้องการและตอบสนองได้ดีเหนือคู่แข่ง

การทำแบรนด์ก็เป็นหนึ่งใน Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาดที่สำคัญ เมื่อพูดถึงแบรนด์หลายคนอาจนึกถึงโลโก้หรือเครื่องหมายการค้า แต่แบรนด์ไม่ใช่โลโก้ แบรนด์คือการสร้างประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ และส่วนหนึ่งของประสบการณ์นั้นก็คือภาพลักษณ์ที่สัมผัสได้ รู้สึกได้ และบอกต่อได้ เสมือนว่าแบรนด์นั้นคือคนคนหนึ่งที่มีบุคลิกลักษณะบางอย่าง (Brand personality) ซึ่งคนสร้างแบรนด์ต้องสร้างตัวตนนั้นให้ถูกใจ “กลุ่มเป้าหมาย”

ลองนึกถึงแบรนด์ธนาคารที่เราคุ้นเคยสัก 3 แห่ง อย่างซิตี้แบงก์-ไทยพาณิชย์-ออมสิน เราอาจจะไม่เคยได้ไปสัมผัสครบทั้ง 3 แห่ง แต่เราได้รับการสื่อสารไม่มากก็น้อยจากทุกแบรนด์ผ่านการโฆษณา บรรยากาศสถานที่ให้บริการ พนักงาน ฯลฯ หากเปรียบเป็นคนตามที่ผู้เขียนเคยถามในคลาสเรียนก็ได้รับความเห็นว่า ซิตี้แบงก์เหมือนชายหนุ่มมาดนักธุรกิจในเมืองที่แต่งตัวทันสมัย ไทยพาณิชย์เป็นชายวัยกลางคนดูภูมิฐาน และออมสินดูเป็นหญิงสูงวัยลุคเชยๆแต่ใจดี ภาพจำต่อแบรนด์ (Brand Perception) เหล่านี้อาจจะตรงหรือไม่กับสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องการก็ได้ แต่มันคือความรู้สึกและภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นในสายตาผู้บริโภค ซึ่งลูกค้านั้นก็มีพฤติกรรมที่มีมิติ บางคนอาจชอบภาพลักษณ์ของแบรนด์หนึ่ง อยากให้คนเห็นว่าถือบัตรเครดิตเก๋ๆจากธนาคารนี้ แต่ถึงเวลาฝากผีฝากไข้ไปขอสินเชื่อซื้อบ้านกับอีกแบรนด์ที่ “ตอบโจทย์” กว่าก็มี

กลับมาที่แวดวงการเมือง 20 ปีที่แล้วมีพรรคการเมืองเกิดใหม่ในนาม “ไทยรักไทย” ซึ่งให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง อันที่จริงก่อนหน้านั้นก็มีพรรคพลังธรรม ซึ่งในแง่การตลาดถือว่าเป็นพรรคที่ทำแบรนด์ได้อย่างชัดเจนโดดเด่นมาก ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ใครเกิดทันคงจำภาพหุ่นไล่กาทำจากฟางที่ใช้เป็นพร็อพรณรงค์หาเสียงได้ เป็นพรรคที่ขายความสมถะ ขายความซื่อสัตย์และพอเพียงก่อนที่คำว่า “พอเพียง” จะฮิต ภาพจำของหัวหน้าพรรคคือ “มหา 5 ขัน” ปัจจัยเหล่านี้เป็นจุดขายที่มีเสน่ห์ดึงดูด ใช้ได้มาหลายยุคหลายสมัยสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ “มีพอ” อยู่แล้วอย่างคนกรุงเทพฯ

พรรคไทยรักไทยรู้ดีว่ากลุ่มเป้าหมายในเมืองนั้นแคบเกินไปสำหรับพรรคการเมืองใหญ่ที่จะประสบความสำเร็จได้ จึงสร้างแบรนด์ใหม่ที่มีบุคลิกของความทันสมัยก้าวหน้า และเป็นมืออาชีพสไตล์นักบริหาร ซึ่งเป็นบุคลิกอันเป็นที่ยอมรับได้เป็นอย่างดีต่อกลุ่มเป้าหมายที่กว้างระดับประเทศ ประกอบกับความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายย่อยที่เป็นฐานเสียงใหญ่ในระดับรากหญ้า จึงมีนโยบายที่ตอบสนองต่อความต้องการปัจจัยพื้นฐาน เติมสิ่งที่คนรู้สึกชัดๆว่า “ขาด” เหมือนขายแชมพูปลูกผมได้ให้คนหัวล้าน มีหรือจะไม่แย่งกันซื้อ แถมยังรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณต่อคนที่ผลิตมาขายด้วย เพราะได้ช่วยแก้ปัญหาที่เขาต้องทนทุกข์ทรมานมานานแต่แก้ด้วยตัวเองไม่ได้

แต่ความสำเร็จของพรรคการเมือง เช่นเดียวกับทุกแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ไม่ได้อยู่ที่คำสัญญา หรือ Brand Promise เท่านั้น (มิฉะนั้นคนแต่งเพลงคืนความสุขฯคงได้คะแนนเสียงจาก “คำสัญญา” มากกว่านี้) หลังจากคนมีภาพจำที่ติดตาและถูกใจแล้ว หากประสบการณ์ที่ได้รับจริง (Brand experience) ที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นสวนทางกับภาพลักษณ์และคำสัญญา ภาพจำที่เกิดขึ้นก็จะไม่นำไปสู่ Brand reality หรือความจริงที่เชื่อถือได้ เกิดอาการ “ไม่ตรงปก” อย่างเบาๆลูกค้าก็ไม่ซื้ออีก หันไปลองแบรนด์อื่น ขั้นหนักหน่อยแฟนคลับหรือสาวกของแบรนด์ก็อาจเกิดอาการอกหัก ผิดหวัง จนถึงขั้นโกรธเคืองกลายเป็นศัตรูกันก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ทั้งในแบรนด์สินค้าบริการต่างๆไปจนถึงพรรคการเมือง

ตัดกลับมาที่ พ.ศ. นี้ ในวงการเมืองเกิดแบรนด์ใหม่ๆขึ้นมากมาย ขับเคี่ยวกันไม่แพ้ตลาดมือถือ ในขณะที่มีกลุ่มเป้าหมายทับซ้อนจนแต่ละพรรคต้องเหยียบกันขึ้นไป ตามปกติในสนามการเมือง ทั้งแบรนด์เก่าอย่างเพื่อไทยที่เคยประสบความสำเร็จในการสร้างประสบการณ์ถึงขั้นมีสาวก (Brand advocate) เป็นกอบเป็นกำ จนได้เวลารีแบรนด์ให้สดใหม่อีกรอบ แบรนด์กลางๆที่หาตำแหน่งใหม่ในตลาดได้จากการหลีกเลี่ยงการปะทะโดยหัวหน้าพรรค เลือนภาพคู่หูนักการเมืองท้องถิ่นสไตล์เจ้าพ่อ และชูนโยบายเรือธงเป็นจุดเด่นอย่างภูมิใจไทย แบรนด์เก่าแก่ที่เริ่มสับสนในตัวเองจนเกือบหาที่ยืนไม่เจออย่างประชาธิปัตย์ แบรนด์ค่อนข้างใหม่ที่ขายความเก๋าและบารมีของหัวหน้าพรรคอย่างเสรีรวมไทย หรือแบรนด์ใหม่แกะกล่องขายอุดมการณ์และภาพลักษณ์หัวก้าวหน้าอย่างอนาคตใหม่ที่เปิดตัวแรงจนน่าติดตามว่าจะสามารถสร้างประสบการณ์ให้ตรงกับภาพปกที่สร้างขึ้นไว้ได้หรือไม่

ส่วนพลังประชารัฐเป็นแบรนด์ที่ถือว่าพิเศษสุด หากเปรียบกับสินค้าในร้านสะดวกซื้อก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีอภิสิทธิ์เหนือคู่แข่งตั้งแต่เปิดตัว ได้รับการการันตีพื้นที่ไว้ก่อนแล้วถึง 1 ใน 3 บนชั้นวางสินค้าในรูป ส.ว. 250 คน ที่พร้อมโหวตเลือกแคนดิเดตของพรรคเป็นนายกฯ พนักงานประจำร้านพร้อมหาที่จัดวางบนชั้นให้อยู่ในระดับสายตาลูกค้า เขี่ยสินค้าคู่แข่งที่รกหูรกตาออกไปบ้างตามสถานการณ์ ลูกค้าได้บัตรเติมเงินที่มีส่วนลดพิเศษสำหรับการซื้อแบรนด์นี้โดยเฉพาะ อย่างนี้หมดห่วงเรื่องห่อจะสวยโดนใจหรือไม่ ฉลากกับของข้างในจะต่างหรือเหมือนกันยังไง ล็อตแรกนี่ให้ขายดิบขายดีเอาไปต่อทุนไว้ก่อน คู่แข่งก็มองตาปริบๆ จะให้เอาอะไรไปต่อกร ก็ร้านสะดวกซื้อมันกินรวบอยู่เจ้าเดียวทั้งตำบล

ผู้บริโภคอย่างเราพึงรู้ให้เท่าทัน รีวิวแบรนด์ในมือกันเป็นระยะ ใช้ไปสักพักยังตอบโจทย์หรือเปล่า? คำเคลมยังขลังอยู่ไหม? ทำธุรกิจกันอย่างปกติหรือสกปรก? จะจัดการอย่างไรกับสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน?

ส่วนการแข่งขันหรือ “เหยียบกัน” ของแบรนด์ต่างๆก็ให้ถือเป็นสีสันประกอบการตัดสินใจ

***

1 พฤศจิกายน 2562

แจกฟรี!! ฉบับพิเศษ

“โลกวันนี้” ขึ้นปีที่ 21

คลิกอ่านที่นี่

https://www.lokwannee.com/stg/wp-content/uploads/2019/10/lokwannee20.pdf

พบกับคอลัมนิสต์รับเชิญ พระพยอม กัลยาโณ, ศ.ดร.สุรชาติ บำรุงสุข, ผศ.ดร.พิชญ์ พงษ์สวัสดิ์, ผศ.สุรพศ ทวีศักดิ์, ดร.โสภณ พรโชคชัย, “โบว์” ณัฏฐา มหัทธนา, ผศ.ดร.อนุสรณ์ ธรรมใจ, ทนายวิญญัติ ชาติมนตรี และ ผศ.ธำรงศักดิ์ เพชรเลิศอนันต์

You must be logged in to post a comment Login